프랑스 파리 그랑 팔레(Grand Palais). 수백 개의 플래시가 터지고 전 세계의 할리우드 스타들과 셀럽들이 가장 화려한 옷을 입고 프론트 로(Front Row, 맨 앞줄)를 차지하기 위해 신경전을 벌이는 샤넬의 패션쇼 현장이다. 런웨이의 화려한 조명이 켜지기 직전, 낡은 스웨터를 입은 노인 한 명이 수행원도 없이 조용히 식장에 들어선다. 그는 화려한 앞줄을 지나쳐 눈에 띄지 않는 네 번째 줄 구석 자리에 앉거나, 때로는 행사장 맨 뒤편에 선 채로 무대를 지켜본다. 쇼가 끝나고 피날레의 환호성이 터질 때, 노인은 누구의 시선도 끌지 않은 채 홀로 행사장을 빠져나와 파리 시내의 평범한 스쿠터를 타고 사라진다. 패션 매거진의 수많은 사진기자 중 누구도 이 초라한 노인에게 렌즈를 들이대지 않는다.
이 노인의 이름은 알랭 베르트하이머(Alain Wertheimer). 동생 제라르 베르트하이머와 함께 명품 제국 ‘샤넬(Chanel)’의 지분 100%를 소유한 실질적인 지배자다. 두 형제의 자산은 합쳐서 700억 달러(약 96조 원)를 가볍게 넘긴다.
“우리는 단지 브랜드 뒤에 있는 사람들일 뿐이다. 스포트라이트는 코코 샤넬, 크리에이티브 디렉터, 그리고 샤넬이라는 브랜드 그 자체에 쏟아져야 한다. 우리가 나서는 순간 브랜드의 환상은 깨진다.”
알랭 베르트하이머가 수십 년 전 남긴 이 짧은 문장은 샤넬 제국을 관통하는 가장 차갑고 예리한 비즈니스 원칙이다. 명품이라는 비즈니스는 본질적으로 대중에게 환상을 파는 산업이다. 창립자 가브리엘 코코 샤넬의 신화적인 삶, 디자이너의 천재성, 그리고 우아함이라는 무형의 가치가 얽혀 만들어진 환상이다. 알랭은 자본의 주인이 그 환상의 전면에 나서는 순간, 명품이 가진 신비로움이 자본주의의 노골적인 돈벌이로 전락해 버린다는 사실을 누구보다 정확히 꿰뚫어 보았다. 그렇기에 그는 자신의 이름을 철저히 지우고 스스로를 투명 인간으로 만들었다. 샤넬 본사에는 이들 형제의 개인 집무실조차 존재하지 않으며, 회사의 고위 임원들조차 일 년에 한두 번 회의실에서 그들을 마주칠 뿐이다.
이 극단적인 은둔은 단순한 개인적 성향이 아니다. 이는 샤넬이 전 세계 명품 시장에서 가장 콧대 높은 지위를 유지하게 만드는 핵심 동력, 즉 ‘100% 비상장(Private)’ 유지 전략과 완벽하게 맞물려 굴러간다.
LVMH(루이비통모에헤네시)의 베르나르 아르노 회장이 수십 개의 브랜드를 공격적으로 인수합병하며 주식 시장의 룰 안에서 몸집을 불려 온 것과 달리, 베르트하이머 가문은 할아버지 대에 코코 샤넬과 동업을 시작한 이래 단 한 번도 샤넬을 주식 시장에 상장시키지 않았다. 월스트리트의 투자자들은 끊임없이 샤넬의 기업공개(IPO)를 요구하며 막대한 자본을 들이밀었지만, 알랭은 이를 묵살했다.
주식 시장에 상장하는 순간, 기업은 매 분기 매출과 영업이익 성장률을 주주들에게 증명해야 하는 쳇바퀴에 갇힌다. 주가를 방어하기 위해 더 많은 가방을 만들어 팔아야 하고, 단기적인 트렌드에 영합하는 디자인을 쏟아내야 한다. 알랭은 이 단기 성과주의가 명품 브랜드의 수명을 갉아먹는 치명적인 독약이라고 판단했다.
샤넬이 주주의 간섭을 일절 받지 않는 철저한 개인 회사라는 팩트는 이들의 기형적인 가격 정책에서 가장 파괴적인 위력을 발휘한다. 최근 몇 년간 샤넬은 간판 모델인 ‘클래식 플랩백’의 가격을 1년에 서너 번씩 기습적으로 인상해 왔다. 불과 몇 년 전 600만 원대였던 가방이 이제는 1500만 원을 훌쩍 넘는다. 일반적인 상장 기업이라면 주주들의 반발과 여론 악화, 매출 볼륨 하락을 우려해 감히 시도조차 못 할 폭력적인 가격 통제다.
하지만 외부 투자자의 눈치를 볼 필요가 없는 알랭은 개의치 않았다. 그는 오히려 가격을 미친 듯이 올리고, 한 사람이 살 수 있는 가방의 개수를 제한하는 ‘쿼터제’를 도입해 제품의 희소성을 극단으로 끌어올렸다. 가격이 오를수록 가방을 구하기는 더 힘들어지고, 이는 소비자의 욕망을 더욱 부채질하는 베블런 효과(Veblen effect)를 완벽하게 지배한 것이다. 대중이 가방을 사기 위해 매장 밖에서 텐트를 치고 밤을 새울 때, 알랭은 그 어떤 주주 총회도, 실적 발표회도 열지 않은 채 조용히 장부의 숫자가 폭발적으로 팽창하는 것을 지켜보았다.
그의 또 다른 성공 방정식은 ‘완벽한 방관’이다. 1983년, 그는 당시 패션계에서 파격적이고 다소 기행적인 인물로 통하던 칼 라거펠트를 샤넬의 크리에이티브 디렉터로 영입했다. 주변의 우려가 쏟아졌지만 알랭은 라거펠트에게 종신 계약을 안겨주며 디자인과 쇼에 대한 전권을 넘겼다. 그가 유일하게 한 일은 라거펠트가 세상을 떠날 때까지 약 36년 동안 그의 창작 과정에 단 한 번도 참견하지 않은 것이다.
대부분의 패션 하우스 오너들이 시즌 실적에 따라 디자이너를 갈아치우고 컬렉션에 간섭할 때, 알랭은 천재가 마음껏 뛰어놀 수 있는 거대한 놀이터의 울타리를 쳐주고 그 밖으로 물러났다. 그는 자신이 재무와 자본을 통제하는 냉혹한 비즈니스맨일 뿐, 창작자가 아님을 명확히 선을 그었다. 이 냉정한 자기 객관화와 극단적인 위임이야말로 한때 무너져가던 샤넬을 오늘날 대체 불가능한 권력으로 부활시킨 진짜 비결이다.
은둔의 지배자는 지금도 스위스 제네바와 미국 뉴욕을 조용히 오가며 살아간다. 그의 관심사는 가방을 몇 개 더 팔아치우는 것이 아니라, 가문이 소유한 프랑스 보르도의 최고급 와이너리에서 생산된 빈티지 와인을 음미하고, 최고 혈통의 경주마들을 교배시켜 승마 대회에 출전시키는 것에 머물러 있다.
전 세계 수백만의 사람들이 백화점 셔터가 열리기를 기다리며 차가운 아스팔트 위에서 밤을 새우고, 자신들의 몇 달 치 월급을 기꺼이 퀼팅 가방 하나와 맞바꾼다. 그 뜨겁고 맹목적인 욕망이 교환되는 화려한 무대 뒤편에서, 늙은 주인이 단 한 번의 눈 깜빡임도 없이 침묵 속에서 막대한 현금을 거둬들이고 있다.
